Miljöproblematiken i samhället har under de tre senaste decennierna utgjort stort fokus i olika

debatter. Idag belyses miljöfrågorna mer än någonsin och kopplas allt mer frekvent samman

med vårt ohållbara konsumtionssamhälle. Forskning inom området belyser problematiken

kring att vi konsumerar mer än vad vi har råd med. Därav blir miljödebatten i relation till

konsumtion extremt viktig att föra, eftersom vi behöver medvetandegöra samhället om

problemets allvar. Vårt intresse för miljön och viljan att bidra till denna debatt är bakgrunden

till denna studie. Syftet med undersökningen är att med hänsyn till ovanstående argumentation

utreda huruvida Svenska klädföretag inkluderar miljöaspekten i sitt arbete samt om detta

arbete förmedlas till kunderna. Vi har valt att rikta fokus mot 3 stora modeföretag på

marknaden idag, H & M, Lindex och KappAhl. Klädindustrin utgör en stor del av det

ohållbara konsumtionssamhälle som vi bevittnar i nutid, varför det blir relevant att studera hur

denna bransch ser på miljö samt arbetar i dessa frågor.

För att skapa en mångsidig bild av den verklighet vi möter kommer denna studie skildra

problemet ur tre huvudsakliga perspektiv, företaget, personalen och kunderna. Hur arbetar

företagen med hänsyn till miljöaspekten, hur ser personalens miljökunskap ut, samt hur

upplevs företagens miljöarbete men även grön konsumtion av kunderna? Därav bygger

studiens genomförande på Kotlers (2005) modell, ”The Marketing Triangle Model”. För att

erhålla de olika perspektiven har flera insamlingsmetoder i en fallstudie tillämpats av

kvalitativ karaktär med bas i den teoretiska referensramen. Detta i syfte att skapa en

mångsidig bild av problematiken. De teorier som skildras i arbetet har sin utgångspunkt i hur

företag kan jobba med miljöfrågor och vad som påverkar kunderna i sina konsumtionsbeslut

av gröna produkter.

Studien visar på att modeföretagen bedriver arbete kring miljöfrågorna, men är inte angelägna

om att aktivt förmedla detta arbete ut till sina kunder. Detta stöds av den kundundersökning

som genomförts, där konsumenterna inte hade omfattande insikt i det ansvar modejättarna tar

i miljöfrågorna. Däremot upplevde respondenterna att de behövde få mer upplysning om

företagens miljöarbete och av denna anledning ansåg att modekedjorna mer aktivt ska

kommunicera sitt arbete. Vidare visade kundundersökningen att konsumenterna inte beaktar

miljöaspekten vid köptillfället av kläder, vilket även upplevdes problematiskt av

modeföretagen. Denna inställning bland kunderna menade H & M, Lindex och KappAhl

bidrog till det begränsade utbudet av miljövänliga plagg i företagens butiker. En ytterligare

del i denna fallstudie var att med hjälp av ”Mystery shopping” metoden kontrollera hur

företagen lyckats implementera sitt miljöarbete i verksamheten. Som ett stickprov på

butikpersonalens kunskap kring miljöfrågor studerade vi deras kunnande om miljömärkta

plagg och fann att denna var begränsad. Detta tolkar vi som en indikation på att det finns ett

gap mellan företagens intention om att låta miljöaspekten genomsyra verksamheten och det

faktum att de ej lyckats hela vägen. Den slutliga ståndpunkt vi har i denna studie är; för att

åstadkomma en förändring i vårt samhälle när det gäller miljöaspekten måste vi alla ta vårt

ansvar för att bidra till en hållbar utveckling.