I dagens digitala samhälle har allt fler konsumenter blivit vana att handla varor online och matvaror är inget undantag. För att livsmedelsföretagen ska kunna attrahera konsumenter att bryta sina traditionella mönster med att handla matvaror i fysisk butik och istället välja att handla online behöver de marknadsföra sig på ett sätt som tilltalar konsumenterna. Genom att mathandel online är ett relativt nytt fenomen som fick sitt stora genomslag under pandemin råder det bristande kunskap om hur konsumentbeteendet ser ut vid onlinehandel jämfört med i fysisk butik, vilket har lett till utformandet av syftet för undersökningen.
Genom en kvalitativ metod och semistrukturerade intervjuer med livsmedelsföretag och konsumenter ämnar studien att skapa större förståelse för konsumentbeteende samt vilka marknadsföringsstrategier som är bäst lämpade för att attrahera och behålla kunder inom mathandel online. Företagen som deltagit i studien är Ica Kvantum Kronoparken och Coop Nord som båda bedriver både fysisk butik och onlinehandel. De responderande konsumenterna hade antingen använt sig av e-handel vid matinköp eller endast handlat i fysisk butik.
Studiens resultat visar att konsumentbeteendet huvudsakligen skiljer sig åt genom att konsumenter är mer rationella i sitt köpbeteende vid onlinehandel och därmed har ett mer irrationellt köpbeteende i fysisk butik. Ett flertal påverkande faktorer för konsumentbeteendet presenteras, studiens resultat visar att bekvämligheten är den faktor som är den mest avgörande när konsumenter väljer att handla online istället för i fysisk butik. Studiens resultat visar också olika marknadsföringsstrategier som har störst inverkan på konsumenters köpbeteende, e-postmarknadsföring, via nyhetsbrev, är den strategi som konsumenterna attraheras och påverkas mest av. Avslutningsvis visar resultatet även att marknadsföringen är en väsentlig del när det kommer till att attrahera konsumenter till att handla online.