Umeå University's logo

Klimatkatastrofer, kriget i Israel-Gaza, upphävandet av aborträtt i USA och Rysslands invasionskrig i Ukraina är alla aktuella händelser som påverkar de mänskliga rättigheterna. Dessa händelser leder till samhällsfrågor som engagerar speciellt de yngre generationerna. Händelserna påverkar också varumärken och kan leda till etiska dilemman för konsumenter kring hur varumärken väljer att agera eller inte agera.

Konsumenter förväntar sig att varumärken tar etiskt ansvar i samhälleliga och miljömässiga frågor. Genom att diskutera Brand Activism som en metod för att differentiera varumärken och locka kunder, samt analysera varumärkeslojalitetens roll i konsumentbeteendet, avslöjar studien komplexiteten i attityd-beteendegapet. Genom att identifiera forskningsgapet kring hur varumärkeslojalitet påverkar konsumentbeteende i etiska dilemman, syftar studien med en kvalitativ ansats till att fördjupa förståelsen fördetta samband. Detta leder till följande problemformulering:

Hur påverkar stark varumärkeslojalitet gapet mellan attityd och beteende vid etiskadilemman?

Studien fokuserar främst på varumärket Marabou och koncernen Mondelez som fortsattesin produktion i Ryssland under invasionskriget i Ukraina. Detta fick stor spridning isociala medier och skapade debatt kring varumärket gällande om det var rätt att fortsätta konsumera Marabous varor eller ej.

För att besvara frågeställningen har data samlats in via intervjuer. Respondenterna till intervjuerna har valts ut via en urvalsenkät. Urvalsenkäten säkerställde att respondenterna tillhör Generation Z vilket är generationen som studien valt att undersöka. Både lojala och icke lojala konsumenter valdes ut för att möjliggöra att analysera skillnader och likheter i konsumentbeteende.

Studiens resultat visar på att Generation Z tenderar att utveckla starka attityder kringetiska dilemman men att det inte tar lång tid för dessa attityder att minska om det fannsen etablerad varumärkeslojalitet sedan innan. Produktens attribut, framförallt pris ochkvalitet, betyder mer än attityden mot varumärket för generationen. Studien visar på attGeneration Z har ett stort utbud av information men att de inte tenderar att aktivt sökaefter information. Generationen värderar varumärkeslojalitet högt och kan fåkonsumenter att bortse från upplevelsen av etiska dilemman.