Umeå University's logo

Klimatförändringarna är en av vår tids största utmaningar och textilindustrin står för en stor del av världens klimatpåverkan. Världens konsumtion behöver förändras för att det ska finnas en möjlighet att nå FN:s globala mål för hållbar utveckling till år 2030. Konsumenter är idag alltmer medvetna om den framtid vi står inför och efterfrågan på hållbara produkter ökar. Trots detta ses en allt större överkonsumtion. För att nå de globala målen krävs bland annat stora incitament för att förändra konsumtionsbeteenden.

Denna studie ämnar förstå om ett incitament i form av en jämförbar meta-hållbarhetsmärkning kan påverka konsumtionsbeteenden till att bli mer hållbara. Tidigare forskning har inte genomförts på hur en meta-hållbarhetsmärkning står sig på egen hand utan andra klimatmärkningar som ofta anses vara förvirrande. Genom att implementera en meta-hållbarhetsmärkning på produkter vill studien undersöka hur märkningen påverkar det gröna gapet mellan attityd och beteende. Meta-hålllbarhetsmärkningen implementeras inom outdoorbranschen. Branschen och dess konsumenter anses ligga i framkant gällande positiv attityd samt beteende till hållbarhet. Studien ämnar besvara följande frågeställning:

Hur påverkas gapet mellan hållbarhetsattityd och konsumtionsbeteende genom implementering av en jämförbar meta-hållbarhetsmärkning inom outdoorbranschen?

För att besvara frågeställningen undersöks konsumenters köpbeslutsprocess i relation till Theory of Planned Behvior (TPB). Det teoretiska ramverket avseende dessa modeller har lagt grunden till en konceptuell modell som skapats för att undersöka respondenternas attityd och beteende till hållbarhet. Påverkansfaktorerna klimatpåverkan, pris och attityd inkluderas i modellen för att förstå hållbara konsumtionsbeteenden. Dessutom inkluderar modellen verktyget nudge som syftar till att marknadsföra meta-hållbarhetmärkningen för konsumenterna. Genom att utföra en enkät och Choice Based Conjoint (CBC) mot personer inom outdoorbranschen testades attityd till hållbarhet samt köpbeteende i en simulering. Studien har haft ett urval på 100 respondenter.

Studien genererade resultat som visade att respondenterna prioriterade den implementerade meta-hållbarhetsmärkningen över prisattributet. Dessutom kunde ses att respondenternas hållbarhetsattityd samt upplevda oro för klimatet avspeglades på deras konsumtionsbeteende. En högre positiv attityd till hållbarhet visade på att metahållbarhetmärkningen prioriterades över de övriga attributen i större utsträckning. Studien visar på att användning av en jämförbar meta-hållbarhetsmärkning skulle kunna vara ett effektivt verktyg för att motivera konsumenter till mer hållbar konsumtion. Studien rekommenderar därför att beslutsfattare inom EU och Sverige ska lagstadga att hållbarhetsmärkningen ska implementeras på alla produkter inom textil- och modeindustrin. Genom att ställa krav på att företag implementerar märkningen ges konsumenten möjligheten att ta mer hållbara konsumtionsbeslut.