umu.sePublications
Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
SKÅL!: -Social, Kvalitet, Angiven smak och Läget, bidragande faktorer till en lyckad lansering på den svenska ölmarknaden
Umeå University, Faculty of Social Sciences, Umeå School of Business.
Umeå University, Faculty of Social Sciences, Umeå School of Business.
2010 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (One Year)), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Produktlansering är en utmaning för företag som verkar på dagens väletablerade marknader där produkterna i hög grad betraktas som homogena. Konsumenternas beslutsprocess skiljer sig med avseende på produktens karaktär och eftersom lanseringen till stor del avgör produktens framgång ställs höga krav på företagen. Lanseringsstrategier måste anpassas efter rådande omvärldsförhållanden, konsumentens preferenser och produktens egenskaper för att uppnå önskad genomslagskraft.

 

Studien har genomförts på uppdrag av Spendrups med avsikt att utforma en strategi för lyckad lansering av produkter på den svenska ölmarknaden. Öl är en produkt som generellt betraktas som homogen, vilket innebär att aktörer på ölmarknaden måste tillföra mervärden till sin produkt för att positionera ölet i konsumentens medvetande. Vi vill belysa komplexiteten vid marknadsföring av öl då existerande lagar, regler och restriktioner begränsar kreativiteten hos företagen. Ölkonsumenter har visat sig vara svåra att nå med traditionell marknadsföring då öl tillhör kategorin ”low involvementprodukter” vilka inte kräver vidare eftertanke från konsumenten innan köpet. Det faktum att ölkonsumenten inte tycks uppfatta marknadskommunikation försvårar för företagen att skapa medvetenhet kring nya produkter och differentiera dem från konkurrerande varumärken.

 

I huvudsak baseras studien på en kvantitativ enkätstudie bland Systembolagets besökare i Umeå som vid studietillfällena haft för avsikt att köpa öl. Enkäten bestod av två delar. Den första syftade till att kartlägga konsumenternas upplevda preferenser innan köpet och den andra delen avsåg att studera hur konsumenten i praktiken väljer öl, vilka faktorer som påverkar valet samt till vilken grad. För att säkerställa vårt resultat testades teoretiska hypoteser statistiskt med korstabeller och proportionstest av det empiriska materialet. Enkätstudien kompletterades med en semistrukturerad intervju med Spendrups marknadschef, Mats Liedholm, i syfte att generera ett större djup i vår kunskap.

 

Vår studie styrker att ölkonsumenter är en komplicerad population. Ölkonsumenternas preferenser innan köpet motsäger i hög grad hur de väljer öl i praktiken. Genom att segmentera populationen efter vid vilket tillfälle de främst konsumerar öl, kunde vi kartlägga vilka faktorer som påverkar olika grupper av konsumenter vid det faktiska valet av öl. Av produktens fysiska faktorer värderades smak och kvalitet högst av den allmänne ölkonsumenten. Studien visar även att ölkonsumenter väljer öl som passar deras självtillskrivna image, varför det är av stor vikt att skapa en tydlig identitet för ett nytt öl som stämmer överens med målgruppens image. En identitet som framhävs genom marknadskommunikation som framkallar associationer till abstrakta känslor och karaktärsdrag vilka konsumenten eftersöker i ett öl, exempelvis avkoppling, gemenskap och glädje. Enligt vår studie är anspelningar av denna karaktär de mest effektiva i syfte att positionera ölet i konsumentens medvetande. Eftersom att marknadsföring av öl präglas av lagar, regler och restriktioner som begränsar kreativiteten, framhäver vår studie alternativa kommunikationskanaler. Ölkonsumenter tenderar att influeras av moderna opinionsledare så som bloggar, Facebook och andra elektroniska forum. Joint promotion med andra varumärken bör likaså vara effektiva vid lansering av öl, då ölkonsumenter gärna väljer ett öl de kan associera till mat och annat tilltugg. Spendrups kan räkna med synergieffekter om gör en ”line extension” där den nya ölen går under något av deras välkända varumärken, eftersom konsumenten i hög grad väljer ett visst öl för att varumärket är bekant. Sist men inte minst kan vi fastställa att konsumenter framhåller att de vill att ölproducenter ska förespråka ansvarsfull konsumtion. Att de sedan inte baserar sitt val på detta beror antingen på att inga uttalade etiska alternativ existerar, eller att andra faktorer har större betydelse vid valet av öl.

Place, publisher, year, edition, pages
2010. , 105 p.
Keyword [sv]
Produktlansering, lansering, marknadsföring, öl, alkohol
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:umu:diva-35449OAI: oai:DiVA.org:umu-35449DiVA: diva2:344335
Uppsok
Social and Behavioural Science, Law
Supervisors
Examiners
Available from: 2010-08-23 Created: 2010-08-18 Last updated: 2010-08-23Bibliographically approved

Open Access in DiVA

fulltext(3439 kB)1105 downloads
File information
File name FULLTEXT01.pdfFile size 3439 kBChecksum SHA-512
15d4f6e58c182b521a9fc812788ebbc6aa36b9a7df510060647e5fb4c61d4ea8f7a6801159ccdec25647f951f34219e88a568de1c0e1ee180e9210c4844cd8bc
Type fulltextMimetype application/pdf

By organisation
Umeå School of Business
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar
Total: 1105 downloads
The number of downloads is the sum of all downloads of full texts. It may include eg previous versions that are now no longer available

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 2256 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf