Umeå University's logo

I en tid då e-handeln växer snabbt står fysiska butiker inför utmaningen att behålla kundernasuppmärksamhet och skapa engagerande shoppingupplevelser. Problembakgrunden i dettaexamensarbete grundar sig i den ökande konkurrensen från digitala plattformar och behovetför detaljhandeln att hitta nya sätt att locka samt behålla kunder. Gamification, alltsåanvändning av speldesignselement i icke-spelrelaterade sammanhang, framhålls som enpotentiell strategi för att öka kundengagemanget.Syftet med denna kvalitativa studie ämnar bidra med förståelse om hur samspelet mellangamificiation och en fysisk butik där kunder är mer benägna att göra ett high-involvment köp.Då detta samspel är något som är relativt outforskat kommer arbetet dels basera sig på teorierfrån tidigare forskning, men framför allt på studiens empiri. För att besvara studiensfrågeställning ”Hur påverkas en high-involvment köpbeslutsprocess hos unga vuxna avgamificationelement i en fysisk butik?” genomfördes 10 semistrukturerade intervjuer. Empirinär sedan insamlad genom en interventionsstudie där respondenterna fick ta del av två fiktivacase, för att se hur de först reagerar på caset utan gamificiation och sen med fenomenet.Respondenterna i studien består endast av generation Z, och följer på så sätt studiensavgränsningar. Generation Z har vuxit upp med digitala plattformar och respondenterna hartidigare tagit del av gamificationelement i digitala sammanhang.Studien resulterade i att konsumenterna upplevde shoppingupplevelsen som mer engagerandeoch intressant tack vare gamificationinslaget. Många deltagare uppgav att de kände sig mermotiverade att interagera med butiken och dess sortiment. Studien pekar på att gamificationkan vara ett effektivt verktyg för att öka kundengagemanget i fysiska butiker, även om vidareforskning behövs för att bekräfta långsiktiga effekter på köpbeslut och konsumentbeteende.Resultatet av studien kan både bidra till framtida praktiska och teoretiska implikationer.